De ce storytelling-ul de brand este mai important decât prețul
Două produse pot satisface aceeași nevoie, pot avea o calitate echivalentă și prețuri similare, și totuși clientul poate alege unul în locul celuilalt. Motivul nu se află uneori în specificațiile tehnice, ci în povestea din spatele produsului: de unde provine, cine îl creează, ce valori urmărește compania și dacă clientul simte că susține ceva în care crede.
Pentru întreprinderile mici care caută clienți internaționali, această diferență este notabilă. Când încă nu există un buget mare de publicitate, nu există un brand cunoscut și trebuie să concurezi cu mulți alți furnizori, a spune doar că produsul este de „calitate înaltă” sau are un „preț competitiv” nu este adesea suficient. O poveste de brand clară poate oferi context produsului și poate face ca clientul să țină minte compania mai mult timp. Acesta este și motivul pentru care storytelling-ul de brand a devenit un instrument din ce în ce mai important în storytelling-ul de marketing, în special pentru întreprinderile mici care vor să construiască o poziție în loc să concureze doar pe preț.
Prețul scăzut nu este singurul factor care determină cumpărarea
La intrarea pe piețele internaționale, o reacție comună a întreprinderilor mici este să încerce să coboare prețul sub cel al concurenților. Această abordare poate crea un avantaj în unele cazuri, dar dacă prețul devine mesajul principal, compania poate cădea ușor într-o competiție în care vânzătorul trebuie să caute mereu modalități de a fi și mai ieftin. Un alt furnizor poate apărea cu un preț mai mic și poate face ca avantajul anterior să dispară rapid.
În practică, clienții nu cumpără un produs doar pe baza cifrei din lista de prețuri. Ei iau în considerare și calitatea, fiabilitatea, originea, designul, serviciul, experiența de cumpărare și cât de bine se potrivește nevoilor lor. În anumite categorii de produse, clienții se interesează și de modul în care este realizat produsul, de materialele folosite sau de valorile pe care le urmărește brandul. Prin urmare, storytelling-ul de brand nu înseamnă încercarea de a ascunde un preț mai mare, ci ajutorul oferit clientului pentru a înțelege mai bine valorile din spatele acelui preț.
Acest lucru este deosebit de important când două produse au caracteristici relativ similare. Dacă singura informație pe care o vede clientul este prețul, decizia de cumpărare devine ușor o simplă comparație. Dar dacă compania explică originea, procesul, oamenii și motivul pentru care produsul a fost creat, clientul are mai multe baze pentru a evalua. Acesta este exact rolul brandingului emoțional: crearea unei conexiuni care face ca clientul să nu mai vadă produsul ca pe un articol complet separat de brand.
O poveste bună de brand ajută și compania să răspundă la întrebarea: „De ce ar trebui clientul să ne aleagă pe noi când există atât de multe alte opțiuni?”. Răspunsul nu trebuie neapărat să fie „pentru că suntem mai ieftini”. Poate fi o origine specială a materiilor prime, un proces de producție propriu, abilitățile meșteșugarilor sau motivul pentru care compania a decis să creeze produsul. În acest caz, prețul rămâne important, dar nu mai este singurul criteriu.
Componentele care creează o poveste de brand convingătoare
O poveste de brand eficientă nu constă pur și simplu în câteva rânduri despre data înființării companiei. Istoria companiei are valoare doar când îl ajută pe client să înțeleagă cine este întreprinderea, de ce există produsul și ce îl face demn de atenție. Pentru întreprinderile mici, povestea trebuie să fie și mai specifică, autentică și direct legată de produs, în loc să se bazeze pe sloganuri generice.
Prima componentă este originea. Unde a început compania? De ce a apărut produsul? Ce problemă a văzut fondatorul înainte de a decide să construiască afacerea? O poveste care pornește de la o problemă concretă generează de obicei mai mult interes decât o prezentare axată doar pe realizări.
A doua componentă sunt oamenii. Clienții internaționali au dificultăți în a înțelege o companie dacă văd doar un logo, un catalog și un tabel de specificații. Vor să știe cine stă în spatele produsului, ce expertiză are echipa și ce îi motivează să dedică timp creării lui. Mai ales în cazul produselor artizanale, alimentelor, modei sau produselor cu materii prime deosebite, oamenii pot deveni o parte importantă a storytelling-ului de produs.
A treia componentă este problema și valoarea. Compania trebuie să arate clientului ce rezolvă și de ce problema respectivă este importantă. Apoi, povestea trebuie să se conecteze la valorile pe care le urmărește compania, cum ar fi producția sustenabilă, conservarea meșteșugurilor tradiționale, folosirea materialelor locale sau crearea de produse cu durabilitate ridicată.
Patagonia este un exemplu real. Brandul outdoor american nu își construiește imaginea doar în jurul hainelor și echipamentelor pentru activități în aer liber; își leagă și activitatea comercială de valori de mediu. Patagonia afirmă că firma s-a angajat să aloce o parte din venituri inițiativelor de mediu și a dezvoltat numeroase activități pentru a conecta comunitatea cu organizații de protecție a mediului. Această poveste este împletită în modul în care brandul comunică și își poziționează produsele, în loc să apară doar ca un slogan publicitar.
Ceea ce merită învățat de la Patagonia nu este că firmele românești ar trebui să copieze povestea lor de mediu. Mai important este modul în care brandul conectează valorile, produsul și clientul. Acesta este un exemplu clar de storytelling în marketing: valoarea brandului creează contextul, produsul devine dovada, iar clientul are un motiv să empatizeze cu brandul.
De aici, companiile pot imagina o structură simplă pentru storytelling-ul de brand: originea creează contextul, oamenii creează apropierea, problema justifică existența, valoarea construiește identitatea, iar produsul este dovada poveștii.
Cum pot întreprinderile mici de producție să spună povestea din spatele produsului
Întreprinderile mici cred adesea că nu au o poveste suficient de mare de spus. În realitate, avantajul unui producător mic se află uneori tocmai în detaliile pe care corporațiile mari le transmit greu cu același nivel de apropiere: meșteșugarul care termină produsul cu propriile mâini, regiunea de origine a materiei prime, tehnica transmisă din generație în generație sau procesul de îmbunătățire a produsului pe baza feedback-ului clienților.
Transilvania Hardwood din Transilvania este specializată în producția de articole de uz casnic și accesorii de mobilier din lemn. Dacă firma prezintă doar „masă din lemn natural, design atrăgător, calitate înaltă, preț competitiv”, acest mesaj se pierde ușor printre mulți alți furnizori. În schimb, poate spune povestea din jurul originii lemnului selectat din pădurile locale, a modului de alegere a materialelor, a echipei locale de meșteșugari, a procesului de finisare a suprafeței și a motivului pentru care urmărește un design minimalist potrivit spațiilor de locuit moderne.
În acest caz, storytelling-ul de produs nu înlocuiește informațiile tehnice, ci le adaugă context. Cumpărătorul trebuie în continuare să cunoască dimensiunile, tipul de lemn, standardele de ambalare, MOQ-ul și termenele de producție. Totuși, povestea face ca acele informații să fie mai ușor de reținut. O masă nu mai este doar „un produs din lemn”, ci rezultatul unui proces și al unei abordări de producție specifice.
Întreprinderile mici pot începe și cu povești foarte simple. Un atelier de croitorie poate vorbi despre controlul cusăturilor. O firmă de alimente poate vorbi despre regiunea de origine a ingredientelor. O firmă artizanală poate prezenta meșteșugarii și tehnica care dă formă produsului. Acesta este exact modul practic de a face storytelling pentru întreprinderile mici: nu este nevoie să creezi o poveste prea mare; este suficient să găsești elementele care diferențiază cu adevărat și contează pentru client.
Important este ca povestea să răspundă la întrebarea „Ce înseamnă asta pentru mine?”. Clienții internaționali nu cumpără un produs doar pentru că firma are o istorie lungă. Trebuie să știe ce beneficiu creează acea istorie, în ce fel îmbunătățește produsul sau ce valoare reprezintă pe care ei vor să o susțină.
Greșeli comune în storytelling care fac ca un brand să piardă puterea de convingere
Prima greșeală este că firma vorbește doar despre sine și uită de client. O pagină de prezentare poate dedica multe cuvinte anului de înființare, numărului de angajați și realizărilor, dar dacă nu explică cum se leagă acestea de produs, povestea are încă puțină putere de convingere. Storytelling-ul eficient în marketing trebuie să pună clientul în centru.
A doua greșeală este folosirea prea multor fraze generice precum „calitate de top”, „prestigiu”, „dedicare” sau „pasiune”. Aceste cuvinte nu sunt greșite, dar apar la prea multe branduri. Dacă scopul este diferențierea, firma trebuie să înlocuiască afirmațiile cu dovezi concrete: unde este realizat produsul, ce materiale sunt alese, ce procese sunt aplicate sau ce decizii arată că firma urmărește cu adevărat acea valoare.
A treia greșeală este relatări prea multe detalii tehnice fără a le explica sensul. Un proces de producție complex poate fi un motiv de mândrie pentru fabrică, dar clientul trebuie să știe dacă acel proces face produsul mai durabil, mai sigur sau mai potrivit pentru o nevoie anume.
De exemplu, Miere de Transilvania din Transilvania, specializată în producția de miere artizanală, poate prezenta regiunea de origine, metoda de recoltare și procesul de control al calității. Dar dacă întregul conținut constă doar în terminologie tehnică, cumpărătorului îi este greu să înțeleagă ce face produsul diferit. Firma poate lega fiecare detaliu de o valoare concretă: cum influențează originea florilor gustul, de ce a fost aleasă acea metodă de recoltare și pentru ce grup de clienți este destinat produsul.
Ultima greșeală este crearea unei povești prea lustruite, fără dovezi. Storytelling-ul de brand nu înseamnă transformarea firmei într-un personaj perfect. Povestea trebuie să fie coerentă cu produsul real. Dacă brandul vorbește despre calitate, dar produsul este inconsistent, vorbește despre sustenabilitate, dar nu oferă informații de sprijin, sau vorbește despre experiența clientului, dar serviciul este slab, povestea pierde rapid valoare.
Ecosistemul MultiMe AI ajută firmele să construiască și să transmită povestea lor
O poveste bună va avea dificultăți să aibă impact dacă informațiile firmei sunt împrăștiate între cataloage, Facebook, e-mailuri, site-ul web și fișierele trimise cumpărătorilor. Când se apropie de clienți internaționali, o firmă are nevoie de un loc unde să poată prezenta unitar povestea, produsele și capacitatea de producție. Acesta este unul dintre rolurile pe care ecosistemul MultiMe AI le poate sprijini prin Profile-Shop.
De exemplu, Textile din Cluj din Cluj-Napoca este specializată în producția de prosoape și produse textile pentru casă. În loc să trimită cumpărătorului doar un catalog cu fotografii și specificații, firma poate construi un profil centralizat cu informații despre dezvoltarea sa, capacitatea fabricii, produse, procesul de producție și povestea meșteșugului textil. Când cumpărătorul vrea să afle mai multe, informațiile importante pot fi prezentate în același profil.
Acest lucru este deosebit de util pentru storytelling-ul întreprinderilor mici, deoarece nu au neapărat nevoie de o echipă mare de marketing internațional pentru a-și prezenta povestea profesional. Profile-Shop poate servi drept destinație pentru ca clienții să cunoască firma, în timp ce instrumentele care sprijină comunicarea și prezentarea produselor fac schimbul mai convenabil.
Totuși, instrumentul este doar un mijloc. Ecosistemul MultiMe AI nu poate crea o poveste autentică în locul firmei dacă firma însăși nu a definit încă ce vrea să reprezinte. Primul pas rămâne identificarea originii, valorilor, punctelor de diferențiere și dovezilor; tehnologia ajută apoi la organizarea și transmiterea mai eficientă a acelor informații.
Povestea ajută firmele să reducă presiunea de a concura pe preț
Storytelling-ul de brand nu înseamnă că o firmă poate ignora prețul, calitatea sau capacitatea de aprovizionare. În tranzacțiile internaționale, cumpărătorul trebuie încă să compare costurile, MOQ-ul, termenele de livrare, standardele și responsivitatea. O poveste nu poate transforma un produs de calitate slabă într-unul demn de cumpărat.
Valoarea storytelling-ului constă în faptul că oferă clientului criterii suplimentare pentru a evalua firma. Dacă un produs este prezentat doar cu preț și specificații, cumpărătorul îl plasează ușor lângă produse similare. Dar dacă firma are o poveste de brand coerentă, clientul poate înțelege mai bine originea, oamenii, procesul și valoarea pe care o primește.
Revenind la Transilvania Hardwood, o simplă listă de prețuri poate face ca cumpărătorul să se concentreze aproape exclusiv pe prețul fiecărei mese. Dar când profilul arată și originea lemnului, meșteșugul local, procesul de finisare și filosofia de design, cumpărătorul are mai multe baze pentru a evalua. Dacă calitatea și valoarea reală sunt coerente, firma are șanse mai bune să evite să fie poziționată ca „cel mai ieftin furnizor”.
Acesta este și un punct important al brandingului emoțional. Emoția nu înlocuiește valoarea reală; ajută ca acea valoare reală să fie recunoscută mai clar. Un client poate uita un tabel de specificații, dar își amintește mai ușor un brand care are un motiv clar de existență și o poveste coerentă. Pentru întreprinderile mici, acesta poate fi un avantaj semnificativ când concurează cu branduri care au bugete mai mari.
Următorul pas: rescrieți povestea de brand din perspectiva clientului internațional
Firma poate începe citind din nou prezentarea actuală de brand ca și cum ar fi un client internațional care nu a auzit niciodată de companie. Înțelege de unde a pornit firma? Știe ce problemă a fost creat produsul să rezolve? Recunoaște punctul de diferențiere? Și, cel mai important, are motive să aibă încredere în ceea ce spune firma?
Un mod simplu de a reconstrui povestea este să urmați secvența: origine, oameni, problemă, soluție, valoare, produs și client. Înlocuiți afirmațiile generice cu detalii specifice și dovezi verificabile. Dacă firma vorbește despre calitate, arătați procesul care creează acea calitate. Dacă vorbește despre meșteșug, lăsați clientul să vadă meșteșugarii și tehnica. Dacă vorbește despre sustenabilitate, prezentați materialele, procesul sau certificările aferente.
În final, amintiți-vă că storytelling-ul de brand nu este o competiție pentru a vedea care firmă are cea mai emoționantă poveste. O poveste simplă, dar autentică, direct legată de produs și coerentă în fiecare punct de contact, poate fi mai eficientă decât o poveste scrisă foarte elaborat, dar lipsită de dovezi. Pentru întreprinderile mici, scopul nu este să spună o poveste mai mare decât concurența, ci să spună propria poveste mai clar.
Înțelegerea storytelling-ului de brand ajută firmele să creeze valoare diferențiată, dar nu toți clienții din Statele Unite caută același tip de produs sau au același buget. În articolul următor, „Clienți premium versus clienți sensibili la preț în America”, vom analiza diferențele dintre aceste două grupuri de clienți și cum pot firmele alege produse, prețuri și mesaje potrivite.