De ce doar calitatea produsului nu este suficientă pe piețele globale

Dacă produsul dumneavoastră este într-adevăr excelent, dar compania dumneavoastră nu a avut niciodată un client internațional, ar îndrăzni un cumpărător din SUA sau din Europa de Vest să plaseze o comandă încă de la primul contact?

Imaginați-vă două companii din România care produc obiecte din lemn lucrate manual sau produse alimentare și cosmetice ecologice (cum ar fi mierea pură, ceaiurile din plante sau uleiurile presate natural). Ambele valorifică resursele naturale bogate din regiunea Carpatică, aplică procese de producție la standarde europene și creează produse de o calitate excelentă, aproape identică. O companie are doar o pagină de prezentare sumară în limba engleză, câteva fotografii făcute în grabă produselor, iar de fiecare dată când un cumpărător trimite un e-mail pentru informații, durează trei sau patru zile până când răspunde cineva. Cealaltă companie are un profil de prezentare clar, fotografii profesionale ale fabricii și ale procesului de producție, deține toate certificările de calitate necesare (cum ar fi certificarea ecologică EU Organic, FSC pentru produsele din lemn, ISO sau standarde de sustenabilitate) și răspunde la orice solicitare în termen de câteva ore.

Dacă ați fi cumpărătorul și ar trebui să alegeți între două locuri pe care nu le-ați văzut niciodată în persoană, în cine v-ați pune încrederea? Multe întreprinderi mici încă cred că, dacă produsul este suficient de bun, clienții internaționali vor veni de la sine. Însă realitatea de pe piața globală nu este atât de simplă.

Convingerea că „un produs bun se vinde singur” nu este o idee fără fond. Aceasta provine adesea din experiența vânzărilor pe piața internă, unde clienții pot trece pragul magazinului, pot lua produsul în mână, pot întreba direct vânzătorul sau cumpără pe baza unei relații deja existente. În acest context, calitatea produsului este aproape factorul decisiv, deoarece orice altceva poate fi rezolvat prin contact direct. Însă atunci când se face pasul pe piața internațională, toate aceste condiții dispar. Cumpărătorul nu poate veni la atelier pentru a verifica, nu are o relație preexistentă și trebuie să ia o decizie de colaborare bazându-se aproape exclusiv pe ceea ce vede de la distanță.

Calitatea este doar biletul de intrare

Acest lucru duce la un adevăr important: o calitate bună a produsului doar califică o companie pentru a intra în joc, dar nu este suficientă pentru a-l câștiga. Vă puteți imagina calitatea ca fiind un bilet de intrare. Fără acest bilet, compania nu are nici măcar șansa de a fi luată în considerare de cumpărător. Însă odată intrați în „joc”, majoritatea furnizorilor pe care cumpărătorul îi compară au atins deja un anumit nivel de calitate. În acest moment, calitatea nu mai este cel mai mare factor de diferențiere. Ceea ce decide cine va fi ales depinde de măsura în care compania poate construi încredere.

În realitate, multe ateliere de producție care dețin produse ce respectă pe deplin standardele de export tot nu primesc nicio comandă internațională – nu pentru că produsul nu ar fi suficient de bun, ci pentru că cumpărătorul nu are suficiente motive să aibă încredere și să înceapă o colaborare. O companie producătoare de mobilier din lemn și produse agricole ecologice din România a împărtășit la un moment dat că produsele lor au fost întotdeauna înalt apreciate de clienții locali și din țările învecinate pentru durabilitate și atenția la detalii. Cu toate acestea, timp de aproape doi ani în care au trimis în mod continuu cataloage și mostre de produse cumpărătorilor din America de Nord și Europa de Vest, nu au primit nicio comandă mare. Cauza nu a fost calitatea produsului, ci profilul companiei care nu era suficient de profesionist și viteza de răspuns mult prea lentă.

Ce evaluează cu adevărat cumpărătorii internaționali

Așadar, pe lângă calitatea produsului, ce evaluează cu adevărat un cumpărător internațional înainte de a decide să plaseze o comandă? În fapt, de fiecare dată când alege un nou furnizor, cumpărătorul își asumă un risc. Dacă furnizorul livrează cu întârziere, dacă calitatea este instabilă sau dacă încetează să mai răspundă atunci când apar probleme, prima persoană afectată nu este furnizorul, ci cumpărătorul în fața propriilor săi clienți. Prin urmare, înainte de a cumpăra produsul, cumpărătorii caută întotdeauna să răspundă la o întrebare mult mai importantă: „Pot avea într-adevăr încredere în această companie?”

Pentru a răspunde la această întrebare, cumpărătorul evaluează diferiți factori. Dorește să știe de cât timp funcționează compania, cu ce clienți a mai colaborat și dacă are o capacitate de producție suficientă pentru a onora comanda. Analizează profilul de capacitate, certificările relevante pentru industrie, procesele de producție și sistemul de control al calității pentru a reduce incertitudinea atunci când lucrează cu un furnizor nou.

Abilitățile de comunicare reprezintă de asemenea un factor extrem de important. O companie care răspunde rapid, oferă explicații clare și gestionează solicitările de mod profesionist câștigă de obicei mult mai multă simpatie decât un furnizor căruia îi ia câteva zile să răspundă. Cumpărătorii sunt de asemenea interesați de modalitățile de plată, capacitatea logistică și abilitatea de a livra la timp, deoarece toți acești factori influențează direct activitatea lor comercială. Chiar și modul în care o companie își prezintă site-ul web, broșura de prezentare sau imaginile produselor contribuie la crearea unei impresii de profesionalism.

Cu alte cuvinte, cumpărătorii internaționali nu evaluează doar produsul. Ei evaluează întreaga companie aflată în spatele acelui produs.

Cei patru piloni ai încrederii globale

Toți acești factori pot fi sintetizați în patru piloni fundamentali care creează încredere pe piața globală.

Primul pilon este calitatea produsului. Aceasta este fundația obligatorie pentru orice companie care dorește să vândă la nivel internațional. Dacă produsul nu îndeplinește cerințele, compania nu are practic nicio șansă de a intra în procesul de evaluare al cumpărătorului. Cu toate acestea, calitatea este doar o condiție necesară, deoarece majoritatea furnizorilor luați în considerare de cumpărător au atins deja un anumit nivel cerut.

Al doilea pilon este reputația companiei. Cumpărătorul trebuie să vadă că în spatele produsului se află o companie reală, capabilă și care își poate îndeplini angajamentele asumate. Profilul companiei, certificările, capacitatea de producție, experiența de colaborare și prezența online contribui toate la construirea acestei reputații.

Al treilea pilon este povestea brandului (brand story). Printre sute de furnizori care oferă produse similare, povestea despre companie, valorile promovate (cum ar fi tradiția meșteșugărească îndelungată, legătura cu natura Carpaților sau angajamentul pentru dezvoltare sustenabilă) sau modul în care este creat produsul îl ajută pe cumpărător să își amintească și să simtă că firma are o identitate proprie, în loc să fie doar o opțiune anonimă.

Ultimul pilon este capacitatea de executare a tranzacției. Aceasta reprezintă abilitatea de a comunica eficient, de a răspunde rapid, de a procesa plățile, de a organiza logistica și de a livra la timp. Un furnizor creează cu adevărat încredere doar atunci când cumpărătorul simte că întregul proces de colaborare se va desfășura fluent și profesionist.

Acești patru piloni nu există în mod izolat, ci se completează reciproc. O companie cu un produs excelent, dar fără reputație, poate fi trecută cu vederea. O companie cu o poveste de brand atractivă, dar care comunică neprofesionist, va întâmpina dificultăți în menținerea unei colaborări pe termen lung. Doar atunci când toți cei patru factori sunt dezvoltați împreună, compania creează un avantaj competitiv durabil pe piața internațională.

Compararea diferenței dintre două companii

Pentru a vedea cât de mare este diferența pe care o creează acest lucru, să ne întoarcem la cele două companii producătoare de obiecte din lemn lucrate manual sau miere/plante ecologice din România.

Compania A oferă produse de înaltă calitate, dar profilul său de prezentare constă doar din câteva rânduri, îi lipsesc informațiile privind capacitatea de producție, nu afișează clar certificările relevante, iar fotografiile produselor sunt neprofesionale. Mesajele cumpărătorilor trebuie adesea să aștepte câteva zile pentru un răspuns.

Compania B oferă produse de o calitate echivalentă, dar deține un profil de prezentare complet în limba engleză, are certificări de calitate adecvate piețelor de export, fotografii profesionale ale procesului de producție și o echipă care răspunde la fiecare solicitare a cumpărătorului în termen de câteva ore.

După scurt timp, Compania B începe să primească mai multe cereri de ofertă și le convertește treptat în primele comenzi de probă. În acest timp, deși Compania A este și ea contactată direct de cumpărători, multe discuții se opresc după câteva e-mailuri, deoarece profilul nu este suficient de convingător, iar viteza de răspuns este mult prea lentă.

Având exact aceeași calitate a produsului, rezultatele de afaceri sunt complet diferite. Diferența nu constă în măiestria producției, ci în faptul că o parte a investit în factori care îi oferă cumpărătorului liniște sufletească în colaborare, în timp ce cealaltă parte nu a făcut-o.

Domenii în care companiile ar trebui să investească suplimentar

De aici reiese clar în ce ar trebui să investească suplimentar o întreprindere mică, în paralel cu menținerea calității produsului.

În primul rând, construirea unui profil de companie (company profile) profesionist în limba engleză, care să prezinte clar capacitatea de producție, experiența și punctele forte ale firmei. Priviți profilul companiei ca pe un „agent de vânzări” care lucrează 24/7. În multe cazuri, cumpărătorul va citi profilul companiei înainte de a decide să trimită primul e-mail.

În al doilea rând, investiția în fotografii profesionale ale produselor și ale spațiilor de producție. Acesta este practic singurul „showroom” pe care cumpărătorul îl vede fără a se întâlni în persoană.

Compania ar trebui de asemenea să pregătească proactiv certificările adecvate pentru piețele țintă – cum ar fi standardele de siguranță alimentară, certificarea FSC pentru industria lemnului, certificările ecologice EU Organic sau standardele CSR/RSE privind dezvoltarea durabilă, dacă se vizează piața din SUA sau Europa de Vest, în loc să aștepte solicitarea cumpărătorului.

Îmbunătățirea vitezei și a calității comunicării este o investiție care nu costă aproape nimic, dar creează o diferență uriașă, așa cum s-a demonstrat în cazul Companiei B.

În plus, construirea unei prezențe online clare – fie că este vorba despre un site web simplu sau despre un profil pe o platformă globală de conectare a cumpărătorilor B2B – ajută compania să fie găsită mai ușor.

Compania ar trebui să își însușească cunoștințele de bază privind procesul de gestionare a comenzilor internaționale: de la termenii comerciali uzuali (Incoterms), modalitățile de plată, până la specificațiile corespunzătoare de ambalare. Acest lucru ajută la evitarea ezitărilor la primirea primei comenzi reale.

Și în cele din urmă, nu uitați să începeți să istorisiți povestea din spatele produsului și al companiei dumneavoastră. Tocmai această poveste face ca un nume să devină memorabil printre sute de alte opțiuni pe care cumpărătorul le ia în considerare.

Privind imaginea de ansamblu, există câteva concluzii esențiale de reținut. Calitatea produsului este o condiție necesară, dar nu a fost niciodată o condiție suficientă pentru a avea succes pe piețele internaționale. Cumpărătorii nu cumpără doar un produs; ei cumpără încrederea că furnizorul își poate îndeplini angajamentele. Tocmai de aceea, cei patru factori – calitatea produsului, reputația companiei, povestea brandului și capacitatea de executare a tranzacției – formează adevărata competitivitate a unei companii pe piața globală.

Pentru întreprinderile mici, acesta este un semnal pozitiv. Nu trebuie să dețineți cea mai mare companie din România pentru a avea o oportunitate de export. Însă trebuie să îl ajutați pe cumpărător să se simtă în siguranță atunci când vă alege. Pentru că în comerțul internațional, calitatea ajută o companie să intre pe lista opțiunilor luate în considerare, dar încrederea este cea care o ajută să fie aleasă.

Dacă doriți să înțelegeți mai bine de ce încrederea devine treptat cel mai valoros activ de export al unei companii, articolul următor, „De ce a devenit încrederea cel mai prețios activ de export?”, va aprofunda această temă.